Стратегия в менеджменте 2 Стратегия предприятия
Стратегия в военном деле и в менеджменте близки, но, в то же время, существенно отличаются. Если в военном деле четко заданы военные цели и все относительно четко и ясно, мы видим перед собой реальную карту театра военных действий с нанесенными на нее объектами и данными разведки (промежуточными целями), то в менеджменте мы оперируем отвлеченными и не всегда понятными категориями.
Если, например, цель войны – захват или освобождение какой либо страны, то мы видим на карте театра военных действий и саму страну, и все промежуточные цели: опорные пункты противника, высотки, транспортные узлы, населенные пункты и т.д., ну и, конечно, множество несущественных целей (но решить какая цель насколько существенна это тоже задача стратегии).
В менеджменте «Цели (или задачи) определяют, какие результаты и когда должны быть достигнуты, однако практически ничего не говорят о том, как именно будут получены планируемые результаты» [9].
Например, конечная цель предприятия – высокая прибыль (цель может быть и другой, но общий подход в основном остается). Но ни одно из возможных мероприятий не определяет непосредственно прибыль. Ведь прежде чем получить прибыль, необходимо продать продукцию предприятия потребителю (и, предварительно, создать ее!). И не предприятие определяет прибыль, а потребитель! И мероприятий может быть огромное множество: новые технологии, новое оборудование, обучение персонала, изменение потребительских свойств продукции, освоение новых рынков, и т.д., и т.п.
В войне политическое руководство государства определяет объект (страну или территорию) обладающую очевидным экономическим интересом, подводит политическую базу войны, ставит военному руководству военную цель. Военные выстраивают стратегию достижения поставленной цели. В войне, как правило, одно государство (или коалиция, как единое целое) сражается с другим (отношения сторон, - конфликт). Сама война, по отношению к мирному времени, довольно краткосрочна.
В бизнесе имеется только один объект обладающий очевидным экономическим интересом – потребитель. Можно лишь выбирать «оружие», которым пытаться его завоевать – продукцию предприятия. Но одновременно имеется и очень много других предприятий, которые также ведут борьбу за этого потребителя (отношения сторон, - конкуренция). Конкурентная борьба идет постоянно, без перерывов, и если хоть на время прекратить эту борьбу, очень скоро можно оказаться вытесненным с рынка. При этом отношения между любым предприятием (конкурентом) и конкретным потребителем, - это конфликт.
Предприятие хочет создать продукт подешевле, а продать подороже, потребитель наоборот, хочет получить более качественный дорогой продукт, но по низкой цене. Этот конфликт разрешается компромиссом сторон, но только с одним из конкурентов, все остальные в этом конфликте терпят поражение. Выигрывает то предприятие, которое сможет предложить потребителю продукцию с наилучшими потребительскими свойствами, наиболее удовлетворяющее его потребности, и по наиболее доступной ему цене.
В конкуренции основная цель, - определение того продукта, которые обеспечит конкурентные преимущества предприятию в постоянной борьбе за потребителя. При этом необходимо не только детальное знание потребителя, но и всех конкурентов.
Предвосхищать как возрастающие ожидания и потребности потребителя, так и действия конкурентов. Только так можно определить эффективное «оружие», которое необходимо вывести на рынок. Древнегреческий математик второй половины III в. Папп Александрийский говорил: «Считай сделанным то, что нужно сделать». В менеджменте основа основ как раз и состоит в том, что бы определить, что же нужно сделать, какой продукт и как вывести на рынок.
Стратегия в менеджменте шире военной стратегии, она состоит и в установке целей на всех уровнях, и в реализации поставленных целей. Она охватывает и самый верхний уровень стратегии, который военная стратегия не рассматривает, - установку экономических целей (войны). Она занимается не только продвижением продукции, но и ее созданием.
Общее в стратегии менеджмента то, что действия конкурентов, равно как и потребности потребителей, невозможно достоверно предугадать, поэтому невозможно единожды задать маркетинговые цели и постоянно следовать им. «Эволюция целей также является неотъемлемой частью формулирования стратегии...» [9].
__________________
[9] Джеймс Брайан Куинн Стратегия перемен. В книге: Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 688 с.