Мотивация и удовлетворение потребностей потребителя. 3. Мотивация на потребительские свойства продукции
3. Мотивация на потребительские свойства и качество продукции
Фактически, мотивация на потребительские свойства и качество – это мотивация на положительные эмоции, возникающие у потребителя при удовлетворении его потребностей продуктами и услугами компании. «Удовлетворенная потребность вызывает эмоциональное переживание положительного характера и определяет направление поведенческой деятельности. Положительные эмоции, закрепляясь в памяти, выполняют важную роль в механизмах формирования целенаправленной деятельности организма» [8]. Закрепляясь в памяти, они закрепляют и компанию, которая дала им эти эмоции, превращают клиента в постоянного потребителя компании, клиент передает свои эмоции своим знакомым, превращая и их в клиентов компании. Мотивация на качество (и сервиса, и продукта) – это мотивация на формирование постоянных клиентов, мотивация на распространение ими положительного образа компании, на приток новых клиентов.
Показатели качества товаров и услуг, в общем виде различны, но и товар включает в себя сервис (предпродажный, продажный, послепродажный) влияющий на удовлетворенность потребителя, и услуга включает конечный результат, который может быть и материальным, и нематериальным, но который также влияет на удовлетворенность потребителя. В обоих случаях мы имеем качество результирующего продукта, который получает потребитель, и качество обслуживания.
Потребительские свойства и характеристики качества конечного результата индивидуальны для каждого продукта, каждой услуги. Характеристики качества сервиса имеют много общего во всех случаях:
1. Обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе, возможность выезда к клиенту.
2. Точность и исполнительность.
3. Вежливость, отзывчивость, коммуникабельность.
4. Доступность при поиске товара-услуги, приобретении товара-услуги, решения возникающих технических вопросов, вопросов возврата-ремонта при несоответствиях.
Практически, должны быть установлены стандарты качества результата и сервиса и должно измеряться их соответствие. Главное, чтобы эти измерения проводились бы независимым отделом качества, который был бы мотивирован не на экономический результат компании, а на качество продукции – на минимум претензий со стороны клиентов, на число постоянных клиентов, на число клиентов, пришедших в компанию по рекомендации старых клиентов, и т.д. Что бы он был представителем клиента, действовал от имени клиента.
Это мотивация на достижение предметных целей компании – на заданные потребительские свойства выпускаемого ею продукта. Ее не надо путать с параметрической мотивацией – мотивацией не на заданные свойства предмета деятельности компании - ее продукта, а на показатели самой деятельности: процесса деятельности, условий деятельности, и т.д. Система сбалансированных показателей Каплана и Нортона [9] (основанная как раз на параметрических показателях) включает такие показатели (из различных источников):
· Время на обучение сотрудников (чел/час).
· Затраты на исследования и разработки.
· Ресурсы, выделенные на исследования и разработки в общей величине ресурсов компании (%).
· Количество проектов, инициированных на основе рациональных предложений сотрудников (шт.).
Это измеримые показатели, показатели, влияющие на эффективность деятельности компании, но по ним нельзя осуществлять мотивацию: вместо того, чтобы вести себя надлежащим образом, члены организации фокусируется только на тех действиях, которые «учитываются» в карте показателей, для того, чтобы извлечь наибольшую выгоду лично для себя просто манипулируя статистикой, которую всегда можно «накрутить», подогнать [10].
В принципе на эффективность деятельности компании влияют три фактора: сам продукт компании – его потребительские свойства; внутренняя среда, позволяющая выпускать этот продукт; и внешняя среда, обеспечивающая потребление продукта. Однако непредвзятую оценку может дать только потребитель и только на основании той продукции, которую ему предлагают. Все оценки внутренней среды, внешней среды – это только субъективные оценки самой компании, статистические оценки, недостоверность которых хорошо известна. Еще Марк Твен в 1906 г. писал: «Цифры обманчивы, я убедился в этом на собственном опыте; по этому поводу справедливо высказался Дизраэли: “Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика”». А Уинстон Черчилль говорил: «Только та статистика надежна, которую сфальсифицировали вы сами».
Практическое применение непредметных параметрических показателей не в мотивации, а в принятии управленческих решений.